什么時候應該個性化電商體驗
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電商
2017.08.11
很多人把提供個性化電商體驗認為是成功的一種保證。但現實情況往往比較復雜。
“我們希望能夠提供個性化體驗。”
這可能是電子商務網站建設中最常見的要求了。但這是初涉電子商務時就應該關注的問題嗎？
當然，個性化對于電子商務網站的重要性是毋庸置疑的。比如，75%的消費者對于品牌發送的個性化消息或者優惠感到很高興。74%的用戶會在看到不相關的內容時感到不開心。最重要的是，個性化體驗能夠將轉化率提升8%左右。
不幸的是，多數情況下癡迷于個性化體驗會損害其他方面。本文將個性化放在更大的背景中，解釋一下太早應用個性化體驗的危害。
在網站上為用戶打造個性化體驗之前，你應該先考慮三件事。
首先我們要認識到，個性化體驗在用戶需求清單中的排名其實很低。
1. 考慮用戶需求
電商個性化體驗有很多不同的類型和規模，比如：
·基于用戶此前行為（比如過往購物記錄）的推薦。
·基于類似用戶行為（比如購買過類似商品的其他人）的推薦。
·基于從用戶處直接收集的信息（比如問卷調查）的推薦。
·基于用戶行為（比如刪除購物車內商品）的溝通。
·基于個性化信息（如生日）提供的優惠。
·基于用戶行為（比如顧客忠誠計劃）提供的優惠。
·基于實時數據（比如位置或時間）的個性化。
事實上，這個清單還可以更長，因為它只受到想象力和可用數據的限制。
個性化的形式是多樣的，包括簡單的挽回購物車的電子郵件。
當然，在合適的情境下，個性化的作用是非常明顯的。不僅能夠提高客戶滿意度、轉化率和平均客戶生命周期及價值，還能影響人們的購物決定，提高平均訂單價值。
非常誘人。因此很多人都熱衷于在自己的網站上實現個性化體驗。但很多人會在基礎都沒打好的時候就急著追求個性化，這樣是得不償失的。
建設電商網站時，我們需要了解用戶需求層級。大約73%的消費者認為他們更喜歡個性化的購物體驗。但如果更基礎的東西沒有到位，個性化體驗也無從談起。
個性化體驗只是用戶需求的一個方面。
最基礎的需求，是網站的可訪問性。比如，很多電商網站在移動設備的體驗非常差。如果用戶需要等待你的網站通過3G網絡緩慢加載出來，再多的個性化都沒用。
此外，如果我正在做其他事情，網站卻推薦給我一些產品，這也是沒用的。內容首先應該及時且相關，然后才能輪到個性化。
電商網站的大部分都應該是可用的。聰明的推薦引擎并不能幫助顧客找到某件特定商品，也無法解決結賬流程難用的問題。
但即使基礎已經打好，即使你已經部署了個性化，你仍然需要做大量的工作。比如，如果產品不夠吸引人，再聰明的算法也無法增加銷量。打動人心的文案和精心拍攝的圖片，是增強個性化的必要條件。
原本并不吸引人的產品經過精心的拍攝之后也能變得更有吸引力。
不要誤會，個性化是網站的重要部分，問題在于我們經常忽略其他更重要的問題而只關注個性化。更糟糕的，是我們有時候會因為個性化的執行不力而破壞了用戶體驗。
2. 考慮個性化如何破壞用戶體驗
如果不考慮這個問題，個性化可能會損害網站的可用性和相關性。
比如，很多網站為了實現個性化體驗會強制用戶創建一個賬戶。盡管一個賬戶的確會提供一些好處，但這并不總是合適的，尤其在用戶并不是網站常客的情況下。
此外，推薦引擎并不能做到完全準確，因為缺少語境。比如，有一次我在亞馬遜為我九歲的侄子購買了一件禮物，然后接下來的六個月網站一直推薦我購買My Little Pony相關的產品。
即使最好的推薦引擎也會犯錯，比如向一個44歲的男性推薦My Little Pony產品。
我們在請求用戶提供相關信息時一定要謹慎，尤其是在為了提供更好的個性化體驗的時候。這并不是因為隱私，而是因為用戶并不希望輸入無關數據，即使這些數據能改善用戶體驗。
我們要向用戶證明他們的付出是值得的，還應該表明為什么我們要請求這些信息。用戶需要了解他們能得到哪些好處。
個性化體驗的另一個重要因素是控制感。如果你的推薦是錯誤的，用戶需要更正它們的能力。他們還需要退出的能力。如果沒有這種程度的控制，個性化很可能會讓用戶感到被侵犯甚至被侮辱。
簡單來說，個性化并不是殺手锏，這意味著個性化并不總是投資首選。
3. 考慮應該投資到哪里
我們大部分人并沒有亞馬遜那樣的財力。我們熱切地希望提升網站，但只能專注于有限的幾個領域。
個性化能提高轉化率和平均訂單價值，這樣看起來似乎很值得投資。而急于出售他們的平臺的電子商務供應商則進一步加深了這種印象。
實際上，個性化功能的實施往往是耗時耗錢的。這意味著當預算有限時，其他的選項可能會有更好的回報。
很多網站的產品描述和圖片都非常糟糕，但復雜的個性化功能卻做得非常完善。
改善產品圖片與描述會獲得更高的回報。
大多數情況下，在涉及個性化之前應該先把基礎打好。這樣不僅能提高轉化率，花費還相對較低。
個性化體驗很好，但是……
大多數電商網站都應該提供某種形式的個性化體驗，關鍵在于正確地使用。
在考慮做個性化體驗之前，要確保先打好基礎，確保網站的易訪問性、相關性和可用性。
此外，不要購買什么個性化體驗解決方案。雖然很誘人，但技術從來不是正確的起點，客戶體驗才是。
先從了解客戶需求開始。個性化會真正改善用戶體驗嗎？如果不能，用戶會忽略個性化體驗，而你不會從中獲得好處。
了解用戶需求后，你有許多種方法可以選擇，但這些方法不應該是關于技術的。
在實施個性化之前，你需要通過原型來確認最優方案，這樣才能確保滿足用戶需求，確保所選方案的回報能夠證明你的投資是合理的。這時，你可以開始尋找能夠滿足你的需求的技術方案了。
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