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Referral Marketing 推薦營銷是什么？ 5 個案例給你看它的威力

2017.03.31

　　什么是推薦營銷（Referral Marketing）？

　　建立在信賴的基礎(chǔ)上，提供具有吸引力的獎勵，以及可規(guī)模化的轉(zhuǎn)換率分享方式，從現(xiàn)有客戶群體的社交網(wǎng)絡(luò)中找到更多潛在的目標客戶群體，以口碑「推薦」達成營銷的目的。

　　推薦營銷的影響力有多大？

　　如前所述，推薦營銷所帶來的固著力比起其他管道建立的消費族群來得更高。跟陌生人或是一般的推銷專員相較之下，人們當然會更信任自己熟悉的家人、朋友，甚至是他們追隨的部落客、社交媒體意見領(lǐng)袖（網(wǎng)紅）。而信任的程度根據(jù) Neilsen 的調(diào)查，比例高達 80 %。換句話說，只要是你認識的人對你說的話，10 句里面，有 8 句你都會相信他說的是實話。

　　就實際的調(diào)查結(jié)果也顯示，跟其他的營銷策略比起來，在B2C 的營銷策略里，推薦營銷是所有營銷手法中最有效帶動銷售的方式，效果是email 營銷的1.8 倍、社交營銷的2.7倍。

　　這樣的結(jié)果其實并不難預(yù)見，因為在生活里，我們無不是頻繁地給予身邊周遭的朋友意見，像是是什么餐廳好吃、電影好看、哪個民宿好等各式各樣的推薦。另外，如果有「特別」的經(jīng)驗，不論正面或負面，相較之下也更容易將其傳播給更多的人知道。

　　為什么推薦營銷的后勁這么強？

　　1. 目標精準

　　是不是有很多時候你看著自己在 Google、社交媒體投下的廣告費用從眼前蒸發(fā)了，但卻沒有帶來任何的轉(zhuǎn)換率？為什么呢？是文案寫得不夠好、行動呼吁（CTA）不夠明顯、產(chǎn)品很糟糕，還是…你其實一直都定位到錯的消費族群。一個成功的營銷活動需要兩個關(guān)鍵因素：傳遞訊息的內(nèi)容簡單明了以及精準的目標族群。

　　推薦營銷之所以能夠有如此大的轉(zhuǎn)換率和銷售量，是因為口碑營銷可以使人們投入比平時多出 1 倍的專注力，在看他們的朋友說些什么事。也因為推薦者比你更懂得在自己的交友圈里，有什么樣的人適合、或是會喜歡你的產(chǎn)品，所以比起其他營銷管道，能夠更有效地為你傳遞品牌的訊息與價值。

　　2. 信任加權(quán)

　　前面有提到在信任度的調(diào)查里面，得分最高的就是從人們認識的人中推薦。不過其實消費者的線上意見（排名第三）以及編輯過的內(nèi)容如報章雜志（排名第四）也是推薦營銷的一種模式。

　　推薦營銷的來源不是只有親朋好友，任何能夠傳遞訊息并對主要目標客戶群體來說是可靠的，都能事推薦營銷的媒介。像是權(quán)威網(wǎng)站、部落客、意見領(lǐng)袖、論壇/討論區(qū)的版主、粉絲專頁、電子報、使用者見證、消費者線上評價等。

　　3. 傳播速度快

　　網(wǎng)路的無遠弗屆加速人們訊息傳播的速度，當然也改變訊息傳播的方式。過去可能得挨家挨戶的打電話，或是只能跟周圍的鄰居親朋好友、平時生活圈內(nèi)的人以面對面的口耳相傳的方式，甚至可能透過電視廣告、新聞做宣傳。

　　但透過社交媒體或是訊息軟體，甚至是網(wǎng)路上的網(wǎng)頁廣告，人們能更容易地將自己所獲得的資訊分享給所有他認識的人，對具有影響力的社會人士、明星、網(wǎng)紅來說，訊息的散播方式加速了好幾倍，對從事網(wǎng)路事業(yè)的你來說當然也是的。

　　對推薦營銷有初步的了解之后，接著用 5 個實際案例帶你看看別人怎么做推薦營銷。

　　推薦營銷的實際案例分享

　　對業(yè)者來說，使用推薦營銷的目的是為了搜集更多的 email 名單。有了這些潛在族群的 email 名單之后，就能將他們引導(dǎo)至營銷漏斗里面。可能在被分享、被介紹的當下，當事人并未意識到你的品牌或是商品，但這卻能你省下更多的時間與精力，縮短整個銷售的流程，并增進回流率。

　　先前有介紹過，像是 Uber、Airbnb、Harry’s 刮胡刀，這些大家比較耳熟能詳?shù)睦樱@邊再舉 4 個推薦營銷的實例，看他們?nèi)绾卧诰W(wǎng)站上宣傳。

　　1. Ztylus

　　為了解決人們換手機就要更換配件的不便，特別是對相機功能有特殊需求的iPhone 愛好者，比方說廣角鏡、濾鏡、閃光燈，Ztylu 推出了當手機的硬體升級時，只需要更換手機殼，其他的附加配件則可繼續(xù)沿用。他們希望未來能創(chuàng)造更多的手機配件為人們的生活帶來更多的便利性。

　　在英方的官方網(wǎng)站上，可以看到 Promotions 的下方有一個 Referral Program。針對喜好他們產(chǎn)品的使用者可以成為品牌的「代言大使」。

　　點進去之后有非常詳盡的 Referral Program 介紹，包括要如何推薦、推薦以后得到的好處，還有難以抗拒的行動呼吁讓你會很想要主動交出你的 email！

　　大部份的廠商可能會提供自己的商品作為推薦的「獎勵」，但 Ztylus 則以現(xiàn)金做為行動召喚。當你宣傳讓更多的朋友知道這個產(chǎn)品并且轉(zhuǎn)換成實際的購買行為，你將能獲得更多的現(xiàn)金報酬！

　　2. Video Blocks

　　制作一支原生影片所使用到的素材可能會非常昂貴，但是Video Block 顛覆了業(yè)界的常規(guī)，它提供影片素材，從短片、背景、特殊效果、甚至到AfterEffects 范本等，不論每個月下載多少內(nèi)容，都均一收費，但現(xiàn)在Referral Program 并沒有直接在網(wǎng)站上揭露。不過根據(jù) Video Block 的 CEO 的引言，推薦營銷的策略的確讓他們更不費力地招來更多許多新客戶，而 Refferral Candy 的個案研究也顯示出 Video Blocks 透過推薦營銷賺進 10 萬美元。

　　3. Try the World

　　喜歡烹飪的你會不會想要訂購每周小農(nóng)幫你配好的蔬菜，做出當季的時蔬料理呢？

　　Try the World 創(chuàng)辦的概念有點類似于此。創(chuàng)辦人因為喜歡旅行和美食，對于在異國嘗到的料理常常難以忘懷，便想要在自己的家里重現(xiàn)他們在旅行時的當?shù)刈钕矚g的菜，然而礙于異國食材在美國取得不易，于是他們便創(chuàng)辦了Try the World，讓人們可以透過在家里訂購他們?yōu)槟闩渲煤玫漠悋侠戆l(fā)現(xiàn)盒，環(huán)游世界的飲食文化。

　　在網(wǎng)頁的最上方他們就有很明顯的「EARN $ 15」吸引造訪網(wǎng)頁的人點選。他們采用的轉(zhuǎn)換機制是透過分享給你的朋友，就能獲得 $ 15 元的線上購物禮物卡，而你的朋友在訂閱電子報注冊之后也能獲得 2 個免費的環(huán)游世界合組。

　　當你提供了自己的email 信箱之后，將會進入到下一階段，它提供了三種方式讓你分享給你的朋友，并且生產(chǎn)專屬于你的Referral URL，讓你還可以到其他的平臺上分享，獲得更多的轉(zhuǎn)換優(yōu)惠。

　　4. The CLYMB

　　The CLYMB 是個標榜自己比零售商價格低于 70 % 的戶外用品品牌，他們的愿景是透過人類無窮潛力的冒險，增加人們居住在地球上的幸福感。

　　在第一次登入該網(wǎng)站的頁面，眼睛的消費者也會發(fā)現(xiàn)在右上角有一個「邀請朋友就能獲得 $ 10 美元」的誘人行動呼吁按鈕。

　　不過同前面所提到的，廠商為什么要給你這么好的優(yōu)惠呢？想必也為了從你這邊獲得一些好處。所以他們比較奸詐一點的是，在你點選了「Invite a friend you each get $ 10」之后，它會出現(xiàn)一個彈跳視窗，問你是否登入或是連結(jié)你的臉書帳號，如果你沒有登入或連結(jié)直接將彈出視窗關(guān)閉的話，就會跳回到CLYMB 的首頁，不會進入到邀請朋友獲得優(yōu)惠的頁面。

　　The CLYMB 給推薦者的優(yōu)惠方案是，當你的每一個朋友在 CLYMB 下的第一筆訂單超過 50 美元，你將能他們的商品出貨后于 CLYMB 帳號中獲得 10 元的報酬。

　　5. MeUndies

　　MeUndies 標榜自己販售全世界最舒適的內(nèi)衣褲、比起大品牌同品類的衣著約莫便宜 3 0%，一樣像是 Try the world 付月費，每個月就能收到他們的禮物盒。之前他們也推出「推薦給朋友，朋友可以獲得 20 % 的好處，而你也可以獲得 $ 20 元」的活動。

　　看了那么多不同產(chǎn)業(yè)類別的推薦營銷和轉(zhuǎn)換方式，你是不是也想開始打造你的推薦營銷計畫呢？接著再來告訴你制訂推薦營銷計畫的 4 個步驟和注意事項：

　　1. 確認你的終極目標

　　你的目標是為了要讓新的潛在顧客注冊嗎？還是得到更多的人氣？刺激銷售？增加現(xiàn)有顧客的生命周期？雖然推薦營銷基本上能一次滿足這三種需求，但在評估成效時跟制定游戲規(guī)則時，切記你的優(yōu)先首選，再透過這個首要目標去制定推薦營銷的行動呼吁。

　　比方說你是一個訂房網(wǎng)站，你想要增加使用者重新在你的網(wǎng)站訂房的次數(shù)，因為在旅宿業(yè)里，重復(fù)訂購的轉(zhuǎn)換率相對來得低；或是你是一個線上服飾零售業(yè)者，你可能會期待更多新的消費者造訪你的網(wǎng)站，因為消費者一旦在你的網(wǎng)站消費過之后，未來的重購率很高；再如，你是賣一個嬰兒推車的業(yè)者，可能也會想要招攬更多的新客戶，因為娃娃車理論上而言比較偏向一次性使用商品，人們不會買了一臺娃娃推車之后又買第二臺、第三臺。

　　2. 定義你的主要目標客戶群體

　　「對的時間、對的訊息、對的人」

　　為了確保你的威見營銷活動成功，你必須要精確地定義你想要鎖定的主要目標客戶群體是哪些人。你想要鎖定那些曾經(jīng)買過你商品的人？曾經(jīng)造訪你的網(wǎng)站卻還沒有下過單的人？除了想好你的主要目標客戶群體要鎖定哪些人之外，也要思考你要在哪些平臺上推廣或是開始這個活動。

　　了解你的主要目標客戶群體的需求以及他們渴望得到的東西，再決定你將要采取的轉(zhuǎn)換誘因是什么。

　　3. 設(shè)計你的轉(zhuǎn)換獎勵機制

　　人們都不希望自己打造的營銷活動失敗，也就是說花了時間和精力在創(chuàng)辦一個營銷活動，但帶來的轉(zhuǎn)換率卻很低，因此活動的設(shè)計就顯得非常重要。

　　想一想市場上有哪些已經(jīng)存在的營銷方案，或是你的競爭對手此用哪些策略，而你所祭出的方案是否夠吸引消費者來主動為你推廣。再者，衡量消費者的生命周期，以及每次曝光所花出的成本直到他們轉(zhuǎn)換成實際購買行為、花費金額能為你帶來多少的后繼效益。最后則是要確保你所提供的獎勵方案是和品牌與主要目標客戶群體息息相關(guān)的。

　　4. 邀請你的消費者分享，讓他們獲得更大的好處

　　最好的時間點邀請你的忠實粉絲推薦，就是當他們對你的品牌印象很好或是在他們剛購買完商品之后。根據(jù)研究顯示，雖然很多人會愿意將好東西分享給好朋友，但是實際上如果你的獎勵機制不夠好或是商品、服務(wù)不夠吸引人，是很難帶來轉(zhuǎn)換的！另外，像是有些網(wǎng)站的推薦營銷標注位置不夠明顯、活動參與機制太麻煩，也容易讓消費者打退堂鼓。

　　你可以這樣做：

　　給消費驚艷的購物體驗
　　創(chuàng)意巧思，讓消費者想要主動分享
　　鼓勵消費者參與推薦分享

　　像是 Trunk Club 在包裝上頗具質(zhì)感，因此讓收到的消費者會想要主動分享他們收到商品時的喜悅。他們采用的手法是將商品組寄到你家，每一件產(chǎn)品上都有標示價格，你只需要取自己想要的部分付費即可，不需要的則可以退回，也不用付運費。

　　另一個在包裝上 WOW 客戶的例子則是 Everlane，衣服的外包裝是牛皮紙，并貼上一個品牌的專屬貼紙

推薦營銷, 轉(zhuǎn)換, 朋友介紹

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